Жители России в качестве новогодних презентов всё чаще отдают предпочтение запоминающимся эмоциям, отказываясь от традиционных календарей, кружек и готовых косметических комплектов. Как отмечают аналитики, в тренде умные теплицы, ретрит-туры и участие в мини-кинопроектах. 
Эксперты «Авито» зафиксировали более ответственный подход к выбору сюрпризов. «Мы наблюдаем смещение старта праздничного шопинга на ноябрь: пользователи заранее изучают предложения, сравнивают варианты и избегают декабрьской спешки», — сообщили в пресс-службе компании.
Значительная часть покупателей целенаправленно ожидает сезонных скидок для выгодных приобретений. Согласно данным «Авито», 37% предпраздничных расходов пришлось на одежду и аксессуары.
«Индикатор предпочтений»
«Новогодний ажиотаж превращается в зеркало общественных запросов: покупки отражают итоги года и ожидания от будущего. К декабрю 2025-го традиционные корзины и универсальные сувениры уступили место нестандартным решениям», — комментирует специалист по маркетингу Денис Амосов.
Ритейлеры фиксируют снижение интереса к шаблонным презентам. «Спрос на календари сократился на 41%, тематические фигурки — почти вдвое. Наблюдается спад по позициям, которые рискуют стать бесполезным хламом: кружки (-12%), рамки (-18%), статуэтки (-9%). Готовые косметические наборы потеряли 24% продаж», — уточняет эксперт.
«За год реализация адвент-календарей увеличилась в 1,5 раза, что подтверждает популярность формата с элементами неожиданности», — отмечают в «Авито».
Лидером роста стали календари с косметикой (+3000%). Парфюмерные версии поднялись на 100%, средства для волос — на 63%. Такой презент позволяет растянуть праздничное настроение на несколько недель.
Подарки для самосовершенствования вышли на пик популярности. «Категории «здоровье», «красота» и «сон» выросли на 23%. Люди ищут способы компенсировать стресс», — пояснил Амосов. В топе — трекеры сна, подписки на фитнес-приложения, массажные устройства и LED-маски.
Совместный анализ «ЮMoney» и «Эвотор» показывает аналогичную динамику. «Массажные сертификаты за первые две декады декабря выросли на 40% с чеком 7575 ₽ (+35%). Спа-услуги прибавили 47% при средней стоимости 6583 ₽», — делится руководитель службы сопровождения корпоративных клиентов «ЮMoney» Ирина Полякова.
Переход на кастомные решения
54% покупателей в РФ и СНГ выбирают персонализированные сюрпризы. «В нестабильное время люди ценят внимание больше материальных объектов», — объясняет Амосов. Востребованы светильники с именами, нейропортреты и мини-фильмы в TikTok-стиле.
«Продажи советских ёлочных игрушек выросли вдвое — их стали использовать как декор с ностальгическим оттенком», — дополняют в «Авито».
Технические новинки тоже на подъёме: спрос на умные гаджеты вырос на 12%. Лидеры — очистители воздуха (+19%), стайлеры (+17%) и роботы-пылесосы (+12%). Китейские маркетплейсы стали основным источником оригинальных решений (+48%), предлагая планетарии, мини-роботов и портативные принтеры.
Амосов выделяет пять популярных категорий из Поднебесной: проекторы «звёздного неба»; роботы-компаньоны; умные массажёры; автоматические мини-теплицы; мобильные поляроид-принтеры.
Подарочные впечатления
«Презенты-впечатления демонстрируют взрывной рост. Туроператоры фиксируют +37% по коротким путешествиям и сертификатам», — говорит маркетолог.
В приоритете нестандартные форматы: цифровой детокс, вертолётные прогулки, ночные экскурсии. «Для поколения 25-35 лет такой подарок стал новой нормой», — уточняет Амосов. Параллельно растёт спрос на услуги, связанные с публичным вниманием: TikTok-фотосессии (+64%), создание вирусных роликов или «дня в роли главного героя».
«Это принципиально новый подход, где важнее чувства, чем предмет», — подытоживает специалист. — Главными трендами 2025-го стали искренность, персонализация и желание подарить близким не вещь, а частичку заботы».
